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雷军嫌弃的告诉陈年:凡客已经配不上小米了

2018-01-05 09:44来源:网络整理

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  是时候真正重新来看这一年来陈年和凡客的挑战,以下是记者胡勇对陈年的深度专访选段:

  2012年,表面上看起来,凡客还很风光。“有春天无所畏”、“生于1984”等一系列脍炙人口的凡客广告遍布大街小巷。

  从2010年到2012年3年间,凡客在市场上的营销投入分别为4亿、4.64亿元及5亿元,然而,公司收入增幅却逐渐下滑,亏损也日益扩大。与此同时,凡客产品糟糕的质量和口碑与广告之间的反差也愈加明显。

  有一次钟恺欣去小米公司开会的时候,雷军曾很难为情地地私下告诉她,小米内部员工开会讨论过凡客的产品,结果,大家认为凡客已经匹配不上小米。

  【呵呵哒,然而我们却认为:文青爱凡客,屌丝用小米。】

  

  当自己穿上凡客的鞋,陈年才感觉到了以前用户的痛和沉默的愤怒。一开始,他对跑步一窍不通,穿着牛仔裤、T恤以及帆布鞋跑步,直到脚被磨得鲜血淋漓他才知道穿上正规的跑步鞋。为了研发帆布鞋,陈年试穿了Nike、Adidas、Under Armour 等各种品牌的600多双鞋,对比之下,他才意识到凡客以前的帆布鞋质量究竟有多么糟糕。

  凡客不止失去了消费者,同时还失去了口碑。

  陈年终于认识到,最好的广告和市场营销归根到底是产品本身。2008年刚成立凡客时,他就说过“关注用户体验,这是一个核心”。但是直到将近6年后,他才又重新关注到这个“核心”。

  “凡客再也不会做什么‘凡客体’了。”他告诉我们。

  【你和别人不一样 ,你和我一样,你是凡客。】

  

  为了重振凡客,为了重新赢得用户,除了在产品品质上下大力气外,陈年不惜以残酷而决绝的方式将以前的凡客予以全面的否定以建立起用户心目中对凡客的新印象。

  在过去的一年半时间里,从产品质量、合作伙伴到自己,他无一不以激烈的态度大加抵制,不光贬斥之前的凡客产品是“垃圾”,他甚至把炮火引向了曾经在凡客工作的员工:“2011年,凡客最热闹时,公司里有1.3万人,光总裁级的领导就有三四十位,凡客却步步陷入危机。现在,凡客只剩下不到300人,做衬衫的核心团队只有7个人,但业务运转得很顺畅。我不免想,以前那么多人平时都在干吗?现在回想起来,公司越热闹,烧钱混日子的人越多。”

  此话一出,舆论哗然,很多曾经在凡客工作过的人都表示很受伤和委屈。

  尽管陈年也承认凡客包括T恤、内衣等实际上并不像他批评得一无是处,相反还属于比较成熟的产品。

  “凡客过去的产品不是不好,我要为了和过去切割必须把它一棍子打死,如果我要拖拖拉拉,团队就不容易达成一致。”陈年现在重新反思此前对凡客的激进手段,将之视为不得不为之的“孩子脏水一起泼”措施,“我要转型,我要改变凡客,都做的是特别极端的行动。当时真得是生死关头,所以你必须采取决绝的方式去翻过这一页。”

  【尼玛,心真狠啊,进击的骚年~】

  

  激进的革命中,同过往切割的刀俎最终伤害到革命者的故事,在历史上永远都不鲜见。

  但陈年对此不以为意。他不仅不认为这会加重凡客口碑在用户心目中的负面效果,反而认为这种彻底的“切割”将帮助凡客和用户之间建立新的联系。

  “我在这里向大家道个歉,而且愿意告诉你们,过去凡客也是一大抄。我们没有专注极致地做一个产品。我希望你今天思考的不是营销、推广、说服投资者,而是问自己,有没有信心、决心、耐心把一个产品做好,如果没有,你放弃好了。我们再想蒙混过关做站不住的产品,做一大抄的产品,那么中国品牌永无出头之日。”在一次大会上,陈年这样公开向市场道歉。

  【奇迹啊有木有,让陈年低头比有生之年遇到水星逆行还难。】

  “那是我们自己反思自己的结果,你不否定自己,你怎么活?怎么重生?”陈年认定企业对消费者表现出足够的诚信远比以往面对单向的广告营销更好,“当你承认你有做得不对的地方的时候,用户才会接受你。我们天天对这个社会这样地期待,到我们自己身上我们不会道歉吗?我们在这里讨论什么市场策略?那你不还是扭曲吗?所谓“己所不欲勿施于人”,我试了那么多的鞋,一晚上一晚上地试,都气成那样了,我还要文过饰非吗?我不应该出来给用户道歉吗?”


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