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新T恤 陈年重拾凡客“陈年”

2017-12-26 14:15来源:网络整理

去年8月28日,798 D-PARK车间,身穿黑T恤牛仔裤的凡客创始人陈年,用69分钟时间讲述了“一件衬衫”。昨日,陈年转战五棵松万事达中心,洋洋洒洒110分钟,只说了“一件T恤”。有人说现在的陈年更偏执了,也有人说因为“衬衫战略”效果平平,陈年仍在摇摆。在谈及情怀潸然泪下之后,陈年说:“做好一件T恤是凡客的本分,也是我再重新做人。”或许在此之后,摆在陈年面前的问题是,一件标价89元的T恤,如何卖给曾经的“屌丝”用户?

定价近百元 抛弃屌丝群体?

暖场视频中的男青年对着镜头大喊“29块钱的T恤万岁,凡客万万岁”,发布会上陈年却表示要抛弃低端“屌丝”品牌形象,走中高端路线。凡客在此次春夏T恤新品发布会上分别推出了定价89元、59元的素色T恤和印花T恤。至少从价位上来看,凡客已经完成转型,走起了中高端路线。

偏高的售价依然来自陈年的执着。陈年说,为了一件T恤,凡客动用了5家日本公司,1家美国公司以及6家中国工厂。面料上选定由50支的美国皮马棉作为素色T恤的原材料,印花T恤图案设计邀请了国内作者顾湘以及分别来自日本、美国、意大利的艺术家完成。

不过,这几乎完全否定了凡客鼎盛时期的“屌丝”品牌形象。韩寒的广告词犹言在耳:“爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT”,正是这些噱头让很多自我调侃为“屌丝”的年轻人成为了凡客的原始粉丝。

从大众时尚到“只给最好的”

回忆过去,陈年潸然泪下。让他忘情的除了21年前初到北京的辛苦,或许还有凡客八年来走过的唏嘘之路。“过去凡客对用户的爱,是孩子气的,有什么拿什么,无论好坏,甚至伤害。现在凡客的爱,则是深思熟虑,只给能力范围里最好的。”陈年说。

曾经以“大众时尚”品牌立足的凡客喜欢追求大而全,想要抓住10岁孩童到60岁成年人全部的消费群体,但结果却是谁也没有抓到。现在凡客决定化繁为简,在重塑素色T恤的过程中,凡客只做了黑白两色,并针对各自的特点进行调查,结果显示黑色T恤用户大概提了31类问题,白色T恤用户提出40类问题。陈年从日本辗转找到了这款T恤的设计师二世,耗时数月完成了这款T恤的设计。

再次回归“重新做人”

凡客的故事太过传奇,以至于媒体总是津津乐道它过山车式的八年时光。除了陈年,还有一个人时常出现在这家企业的历史中,他就是陈年好友、凡客投资人雷军。

在凡客的膨胀期和沉入谷底的时候,雷军总是扮演着醍醐灌顶的角色。昨日,雷军出现在发布会现场。“过去的凡客冲得太快,太贪了,没有时间静下来看看风景,现在的凡客又回到了最初做服装时的初衷。”他说。

在过去的两年里,陈年在雷军的帮助下渡过了规模收缩、大幅裁员以及品类削减等阵痛期,并在最艰难的时刻得到了雷军领投的1亿美元融资,走上“小米式”发展道路。在去年复出押宝一件衬衫后,今年的凡客希望继续用爆款收获用户认可。“做好一件衬衫,一件T恤,是凡客的本分,也是我,再重新做人。”

北京商报记者 崇晓萌 陈克远/文 王飞/制图


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